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‘Insofar as the Ruby Wine Seduces Them’: Cultural Strategies for Selling Wine in Inter-war Burgundy

PHILIP WHALEN^a1

^a1 Associate Professor, Coastal Carolina University, PO Box 261954, Conway, South Carolina 29526, USA; philip_whalen@yahoo.com.

Abstract

Burgundians developed new cultural strategies to market their wines during the inter-war years. Regional leaders, cultural intermediaries and the wine industry collaborated to overcome overproduction, prohibition and foreign as well as regional competition by exploiting the concept of terroir to develop a repertoire of popular festivals such as the Gastronomic Fair of Dijon, the Paulée of Meursault, Saint Vincent parades, an annual wine auction at the Hospice in Beaune and a Burgundian Pavilion at the 1937 World's Fair in Paris. These drew attention to the unique qualities of their wines and suggested how they might be best consumed. This aggressive marketing strategy was so successful that it became a model for French agricultural products promoted through the système d'appelation d'origine controlée. The result united natural resources, historical memory, marketing strategies and cultural performance into an imaginative and enduring form of commercial regionalism.

‘Tant que le vin rubis les séduit’: stratégies culturelles de la vente de vin dans la Bourgogne de l'entre-deux-guerres

Durant la période de l'entre-deux-guerres, les Bourguignons ont développé de nouvelles stratégies culturelles pour commercialiser leurs vins. Les dirigeants régionaux, les intermédiaires culturels et l'industrie du vin ont collaboré pour remédier à la surproduction, à la prohibition et à la concurrence régionale et étrangère. Ils ont utilisé le concept du ‘terroir’ pour développer un répertoire de festivals populaires. La foire gastronomique de Dijon, la Paulée de Meursault, les parades de Saint Vincent, la vente aux enchères annuelle de vins à l'Hospice de Beaune et un Pavillon Bourguignon à la foire mondiale de Paris en 1937, leur ont permis d'attirer l'attention sur la qualité unique de leurs vins et de suggérer la manière de les consommer. Cette stratégie agressive de commercialisation a connu un tel succès qu'elle est devenue le modèle pour les produits agricoles français, vendus à travers le Système d'Appellation d'origine contrôlée. Alliant les ressources naturelles, la mémoire historique, les stratégies de commercialisation et les représentations culturelles, cette pratique débouche sur une forme inventive et durable de régionalisme commercial.

‘Soweit der Rubinrote Wein sie verführt’: Kulturelle Strategien für den Weinverkauf im Burgund der Zwischenkriegszeit

In der Zwischenkriegszeit entwickelten die Burgunder neue kulturelle Marketingstrategien, um ihren Wein zu vermarkten. Die regionalen Politiker, die kulturellen Vermittler und die Weinindustrie arbeiteten zusammen, um die Überproduktion, die Prohibition in den Vereinigten Staaten, sowie die regionale und ausländische Konkurrenz, zu bewältigen. Sie verwendeten das Konzept des Landweins (terroir) um eine Vielzahl von Weinfesten zu entwickeln. Die Gastronomiemesse von Dijon, die Paulée von Meursault, die Paraden von Saint Vincent, eine jährliche Weinauktion im Hospiz von Beaune und ein burgundisches Pavillon an der Pariser Weltmesse von 1937 lenkte die Aufmerksamkeit auf die einzigartige Qualität ihrer Weine und zeigten wie man sie am Besten konsumiert. Diese aggressive Marketingstrategie war so erfolgreich, dass als Vorbild für die durch das Système d'Appellation d'origine contrôlée vermarkteten Landwirtschaftsprodukte fungierte. Aus einer Verbindung von Naturressourcen, historischer Erinnerung, Marketingstrategien und kultureller Inszenierung entstand eine fantasievolle und dauernde Form von kommerziellem Regionalismus.

Philip Whalen is an associate professor of history at Coastal Carolina University. His research investigates the way in which Burgundian gastronomy, tourism, festivals and folklore informed the construction of a regional model of French commercial republicanism during the inter-war period. Recent articles in the Journal of Folklore Research (2007) and Annales de Bourgogne (2008) have examined provincial governance and the transformation of regional folklore. He has also edited an interdisciplinary collection of essays, Vins, Vignes et Gastronomie bourguignonne selon Gaston Roupnel (2007).

Footnotes

Portions of this article were presented at the ‘The Politics of Terroir and the Poetics of Regionalism’ session of the Society for French Historical Studies Conference in Paris on 18 June 2004, and ‘“The Success of our Cellars Grows Daily”: Selling Terroir in Interwar France’ for the Second Interdisciplinary and International Wine Conference in Beaune on 3 Nov. 2005. Henri Charrier's Dijon et les Trois Glorieuses (Beaune: Editions du Caveau, 1948) and Stephen Gwynne's Burgundy (New York: Farrar & Rinehart, 1935), provided my points of departure. The complementary investigations of Marion Demossier, Jean-François Bazin, Gilles Laferté, Olivier Jacquet and Jean-Robert Pitte have informed my research. Jean-François Bazin also facilitated my access to Maurice Eisenchteter's collection of wine-related documents and newspaper clippings from the 1920s and 1930s gathered in the Fonds Geisweiler & Fils. Research was generously supported by Coastal Carolina University in 2002 and by the Hagley Museum and Library in 2004. I gratefully acknowledge Elianne Lochot, archivist for the City of Dijon, Martine Chauney-Bouillot, archivist for the Académie de Dijon, and Christine Peres, document specialist of the Perrin de Puycousin Museum of Burgundian Life, Dijon, for facilitating access to relevant archival and photographic collections. All translations of quotations from untranslated sources are by the author.